REMISE À NEUF, OU L’INSTRUMENTALISATION DU CONTENU

par Pierre Barrette   2011

Un regard un tant soit peu attentif à l’histoire des quizz et des jeux télévisés montre bien que ce format est presque toujours l’occasion de mettre en scène les deux principales « instances » de la structure d’énonciation propres au dispositif de la télévision: d’un côté, l’institution télévisuelle, bien présente dans l’image de marque de la chaîne et qui se trouve sur le plateau incarnée par l’animateur de l’émission et, dans un très grand nombre de cas, des invités « vedettes » ; de l’autre côté le public, presque toujours présent en studio et incarné plus spécifiquement sur la plateau par le ou les candidats. Les jeux télévisés ont ainsi été parmi les premiers formats à mettre au centre de leur dispositif l’idée d’interactivité, « implicitement » du moins dans la mesure où le « public à la maison » y est symboliquement figuré et encouragé, via la nature même des jeux, à participer. Diffusé à V et dernier-né d’une longue liste de jeux proposés par la chaîne depuis sa mise en ondes, Remise à neuf propose une manière inédite de mettre en scène ce dispositif et d’en faire jouer les différents éléments. En effet, l’émission n’est pas tournée en studio mais dans chez les participants eux-mêmes, qui « accueillent » en quelque sorte l’animateur dans leur logis et acceptent de mettre en jeu – au risque de le perdre – un des meubles (sofa, télévision, réfrigérateur) qui s’y trouvent.

Le quizz proprement dit – les participants doivent répondre correctement à 4 questions de culture générale sur 5 – est convenu et sans grand intérêt, les prix offerts sans grande valeur; c’est qu’en réalité, on l’aura vite compris, l’essentiel se passe ailleurs, dans la dynamique qui se développe entre l’animateur (Pierre Hébert, choisi surtout pour ses talents d’humoriste) et les quidams, dans l’espèce de violation de l’espace privé que représente une telle incursion. Comme dans un nombre croissant d’émissions (The Nanny, On a échangé nos mères, Till’ dept do us part), une partie de l’attrait exercé semble provenir d’un voyeurisme nouveau genre, un voyeurisme dont l’objet n’est pas tant sexuel que domestique ; une telle émission n’aurait en effet aucun sens, aucun intérêt si ce n’était du plaisir suscité par l’impression qu’elle nous donne d’entrer chez le voisin et de « fouiner » à volonté. L’attitude de Pierre Hébert ne laisse en ce sens planer aucun doute : il ouvre le réfrigérateur, passe des commentaires sur le contenu des armoires de cuisine, prend plaisir à souligner certains détails cocasses concernant l’ameublement ou la décoration. Il faut dire par ailleurs que les participants sont la plupart du temps choisis assez jeunes, et l’atmosphère qui règne est détendue et bon enfant, ce qui tend à dédouaner l’animateur dont l’attitude est un peu celle d’un ami en visite.

Tous ces éléments tendent en fait à rapprocher le concept de Remise à neuf de la téléréalité : le fait de placer les participants dans leur cadre de vie habituel, le choix de miser sur « l’authenticité » de leurs réactions, saisies sur le vif, la dimension ludique de l’ensemble donnent nettement à l’émission un caractère hybride. L’insistance délibérée qui est mise sur le caractère un peu daté ou « broche-à-foin » de la décoration des participants rappelle d’ailleurs fortement l’esprit qui anime Un souper presque parfait – grande vedette de V – où sont davantage mises en relief les bourdes des participants que leurs bons coups. Mais c’est un autre de ces traits qui rend le rapprochement encore plus incontournable : la présence envahissante du commanditaire de l’émission. En effet, rien n’est épargné pour que le téléspectateur comprenne bien que dans le cas où les participants réussissent à répondre correctement aux questions, c’est Meubles Léon qui fournit les prix. Logo surdimensionné, mentions verbales répétées, présence du camion de livraison – et des livreurs !- on a vite fait de piger que tout le concept est en réalité une longue publicité pour le marchand de meubles. Certes, il n’est pas rare que des quizz distribuent des prix provenant de commanditaires, le modèle historique étant clairement ici The Price is Right, cet hymne à la consommation triomphante ; mais que toute une émission – dont il serait à peine surprenant que l’idée soit née dans l’esprit d’un des créatifs d’une agence de pub – serve de faire-valoir à une marque dont la commandite est intégrée à la fibre même du concept de jeu, voilà qui est tout à fait nouveau.

L’explosion de la téléréalité et la raison économique qui en justifie la popularité auprès des producteurs et des diffuseurs continuent donc à s’étendre pour rejoindre de nouveaux formats – ici le jeu questionnaire. Ce faisant, le dispositif traditionnel qui met en présence au sein des quizz d’un côté l’alter ego du téléspectateur (figuré par le concurrent sur le plateau) et de l’autre les représentants de l’institution télévisuelle (les vedettes) se voit chambouler. En effet, le déplacement de l’espace public du studio vers l’espace privé du lieu de résidence des joueurs justifie l’irruption de l’élément commercial, dans la mesure où ce dernier s’accorde tout « naturellement » avec la logique de décoration établie par le tournage in situ. Le commerçant se trouve donc en quelque sorte à usurper la position institutionnelle traditionnellement occupée par les vedettes, ce qui est mis en relief de façon très claire dans Remise à neuf par la manière dont l’animateur et les livreurs des Meubles Léon forment une « équipe », présentée comme solidaire à différents moments de l’émission. Le résultat est on ne peut plus clair : sur le plan de l’énonciation, aucune distinction ne peut être faite entre la chaîne, V, et son commanditaire, Meubles Léon. Il ne s’agit ni de publicité ou de sponsoring classiques, ni à proprement parler de placement de produits : on doit parler de collusion au sens plein du terme – ou pour employer une expression très à la mode en marketing, d’une synergie parfaite. Bien entendu, cela a toujours été, et personne n’en est vraiment dupe. Mais la candeur et la transparence avec laquelle est assumée l’instrumentalisation commerciale d’un contenu n’annonce rien de bon pour l’avenir.