LE RÉCHAUFFEMENT GLOBAL EST SEXY
Le pionnier italien du jean, Diesel, connu pour ses publicités à connotation sexuelle, orientait une récente campagne sur le thème du réchauffement de la planète.
Dans ces publicités, New York est presque complètement submergée. Des perroquets, plutôt que des pigeons, peuplent la place Saint-Marc à Venise. Des monuments de pierre à moitié engloutis se dressent devant la plage. La tour Eiffel est entourée de lézards et la Finlande est un désert parsemé de palmiers. En somme, un monde plutôt merveilleux, où des scènes de la vie quotidienne ont été transformées par les effets du réchauffement. Le futur de la planète est sexy, c’est « hot », et Diesel nous demande : « Are you global warming ready? » (êtes-vous prêt pour le réchauffement?).
« Au fil des ans, les campagnes publicitaires de Diesel on touché à plusieurs enjeux globaux, dans un style radical, souvent surréaliste. L’année 2007 commence avec une campagne qui souligne les risques encourus par la planète à cause du réchauffement climatique. Nous sommes seulement une compagnie de vêtements et ne pensons pas qu’on peut changer le monde avec une campagne, mais si notre ton non conventionnel et la réputation de la marque peut retenir l’attention des gens un peu plus longtemps que ne le fait un bulletin de nouvelles, les faire réfléchir sur les conséquences de nos actions et la responsabilité de chacun, alors quelque chose sera tout de même accompli. » 1
En un temps révolu, la publicité se contentait d’attirer l’attention sur un produit et de vanter ses qualités. Aujourd’hui, la publicité ne sert pas tant à annoncer des produits qu’à promouvoir la consommation comme mode de vie. Les masses ont permis l’avènement d’une société dominée par les apparences : la société du spectacle entretenant toutes les illusions de la prospérité et du bien-être. Ajoutons le « marketing des causes » à l’équation et on se retrouve dans une hyper-réalité de « pseudo philanthropie ». On achète donc on donne.
Samantha Skey, vice-présidente exécutive des stratégies de marketing chez Alloy Media & Marketing, déclare :
« Les jeunes se soucient des marques faisant le bien, ils cherchent des signes facilement visibles et superficiels de ce bien – comme dans l’emballage ou la publicité – et répondent à différents enjeux selon leur âge. Les enfants se soucient des droits des animaux parce qu’ils ont des animaux de compagnie, mais ne s’intéressent pas vraiment aux enjeux environnementaux avant l’université. Bref, les publicitaires habiles portent attention à ces choses pour savoir sur quoi il faut miser… » 2
Le message dans une forme « digestible »
Comme accompagnement des publicités, Diesel souligne le travail de stopglobalwarming.org, mais la compagnie de vêtements a son propre vidéo qui vise à « informer » le public sur les périls du réchauffement. La vidéo commence comme un documentaire avec des images inquiétantes présentant les effets du réchauffement – pause, changement de ton – en lettres majuscules : « HOLD ON! GLOBAL WARMING CANNOT STOP OUR LIVES! » (Le réchauffement global ne peut arrêter nos vies!). Soudainement défilent des scènes de nightclub et des rafales d’images de la campagne publicitaire.
Malheureusement, le phénomène auquel on assiste est la rapide mise entre parenthèses de la réelle information, c’est-à-dire les propos de la grande majorité des scientifiques à travers le monde et les ramifications sérieuses des changements climatiques, au profit de la croissante « infotainment » (« infodivertissement »).
« Il ne s’agit pas pour nous d’émettre un message social ou politique. Ce que nous faisons c’est de prendre un enjeu sérieux pour le mettre dans le monde Diesel, un monde surréaliste et d’avant-garde. Nous ne voulons pas prendre le sujet à la légère, mais le présenter dans une forme que les gens peuvent digérer. » 3 .
Le site web tente ainsi de justifer une quelconque préoccupation quant au problème du réchauffement, mais suggère pourtant entre les lignes que Diesel est davantage intéressé à travailler l’image de sa marque qu’à stimuler l’activisme politique ou des changements de comportement.
« Crying Indian »
Il y a près de 4 décennies, l’organisation Keep America Beautiful avait créé un message télévisé pour sensibiliser la population aux problèmes des déchets et de la pollution souillant les Etats-Unis et en appeler à la responsabilité de tous. La campagne s’intitulait « People Start Pollution, People Can Stop It ». Ce message d’intérêt public montrait le visage attristé d’un Amérindien, interprété par l’acteur Iron Eyes Cody, et fut diffusé pour la première fois lors du Jour de la Terre en 1971. La campagne devint alors connue sous le nom de « The Crying Indian » (« l’Indien qui pleure »), et contribua à l’éclosion des mouvements écologistes aux Etats-Unis. Ce fut l’une des campagnes les plus connues et les plus influentes dans l’histoire de la publicité télévisée.
Mais cette année nous avons atteint un point tournant où vivre, créer, investir ou produire « vert » est devenu pour une masse de gens (et des corporations, des gouvernements…) un acte (ou une image) non seulement souhaitable, mais potentiellement patriotique, profitable, compétitif.
Il y eut un temps, comme celui du « Crying Indian », où promouvoir une cause signifiait faire connaître un problème pour entraîner des changements tangibles. Mais aujourd’hui, le « marketing » d’une cause signifie dissoudre la relation de conflit que le problème pourrait faire naître entre la population et la fuite en avant du développement économique, dissoudre la perspective de changements réels, qui risqueraient de ralentir cette course à court terme, bien que les effets à long terme seraient bénéfiques. Un changement réel se produit-il en achetant des jeans?
Mais la nature même du langage publicitaire s’abstrait de la réalité. Il exige un jeu des signes, non un rapport à la réalité. Dan Barton, vice-président des communications pour Diesel USA, parle d’ailleurs du monde « surréaliste » de Diesel. L’enjeu climatique a-t-il quoi que ce soit de « surréaliste »?
Guy Debord écrivait : « C’est le principe du fétichisme de la marchandise, la domination de la société par « des choses suprasensibles bien que sensibles », qui s’accomplit absolument dans le spectacle, où le monde sensible se trouve remplacé par une sélection d’images qui existe au-dessus de lui, et qui en même temps s’est fait reconnaître comme le sensible par excellence. » 4
Le problème utile
Cette récente campagne de Diesel suit un principe bien simple : un problème réel et important pour attirer l’attention, une solution facile pour le résoudre et penser à autre chose – solution forcément individuelle. La signature d’un style est aussi un concept éprouvé pour s’immuniser contre la critique : d’un côté la campagne utilise un enjeu réel pour prendre sa place sur la scène publique, mais en même temps, elle refuse tout discours sur la réalité et toute critique, puisqu’elle vient d’un « monde surréaliste »!
Diesel dit finalement : le réchauffement global ne doit pas assombrir nos vies, il faut continuer à vivre de la même façon, nous sommes conscients qu’il y a un problème (jusqu’au prochain), nos consciences peuvent s’en porter un peu mieux et à la fin… Nous avons une nouvelle paire de jeans.
Que soit donnée l’adresse internet d’un groupe de conscientisation est la moindre des choses! L’idée demeure que l’illusion d’une « bonne action » vient servir la réalité d’un marché tout à fait indifférent au problème.
Le problème n’existe plus
En faisant la promotion d’une « conscience sociale », Diesel voit ses ventes augmenter, d’abord parce qu’une campagne multi-plateformes sur un tel enjeu permet une présence accrue sur le web, augmentant donc la visibilité de la marque auprès de la clientèle cible. Toutes les dernières études indiquent un accroissement constant de l’utilisation d’internet et une augmentation des achats en ligne.
Le seul objectif de la publicité est de stimuler la consommation de masse. Il n’y a pas de « marketing à cause », il y a seulement du marketing, et dès qu’un enjeu réel y entre, il n’existe plus en tant qu’enjeu. Un problème récupéré par la publicité n’en est déjà plus un, il est déjà coupé de sa réalité. Les opposants aux changements sociaux, politiques et économiques, les négateurs du réchauffement, ne peuvent que se réjouir de telles « campagnes de conscientisation », où ceux qui prétendent se soucier d’un problème aident à le transformer, à le désamorcer. Diesel a transformé le réchauffement global en événement lucratif et sexy.
Mais en fait, malgré son propre message, Diesel ne cache pas non plus la vérité derrière le message. Wilbert Das, directeur créatif de la compagnie, le dit lui-même : « Nous sommes une marque de mode. Nous voulons vendre des produits. Nous ne faisons rien de plus, rien de moins. » 5
Dans la réalité, le réchauffement de la planète signifie : déplacements de populations, fonte des glaciers, montée des océans, événements climatiques extrêmes, rareté de l’eau douce, etc.
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Traduit de l’anglais par Nicolas Renaud.