Hors Champ

mars-avril 2020

Publicité

GM ET SHELL : MANIPULER L’OPINION PUBLIQUE

par Nicolas Renaud
1er juin 2002

La publicité est un lieu où les intérêts privés peuvent à leur guise propager des images et des croyances sur des sujets qui dépassent leurs produits et leur champ de compétence réservé.

La dernière publicité de General Motors est axée sur le souci de la sécurité et tous les efforts que la compagnie y investit. Ce mandat de sécurité, apprend-on, ne date pas d’hier, il serait même inscrit dans les origines de la compagnie. Ceci est faux. Dans les années 60, c’est sous la pression de groupes populaires et politiques, préoccupés par les accidents trop fréquemment mortels, ainsi que par sanction législative, que la compagnie GM fut contrainte d’investir davantage dans la recherche pour la sécurité des automobilistes. Sans cette obligation légale, GM pouvait continuer de prétendre qu’ils ne pouvaient faire mieux pour la protection des occupants des voitures et ainsi accroître plus rapidement les profits en minimisant les coûts de fabrication et de sécurité. Alors non seulement la compagnie peut-elle être heureuse que l’on oublie son indifférence de jadis quant aux vies sacrifiées à la marge de profit, mais elle diffuse un message qui veut qu’on associe le nom de GM au souci de la sécurité dans la fabrication des autos. Cyniquement, la publicité, dans sa mise en scène, est faite d’une séquence d’accident qui se déroule en sens inverse. Elle opère une remontée dans le temps, pour terminer la scène avec la voiture intacte de retour sur la route. Un véritable retour sur image et du même coup un retour sur l’histoire (par intention ou amnésie ?), dont la publicité remonte le fil pour en réécrire un chapître, remplacé par la fiction idéale de l’identité et de la continuité corporative`.

Dans un ordre d’idée similaire, la compagnie pétrolière Shell a produit un message dédié à la promotion de ses efforts pour la sauvegarde de l’environnement et la recherche en développement d’énergies alternatives. Prises de vue somptueuses d’une nature luxuriante, sur lesquelles coule une voix aimable et pleine de promesse. La vedette est un jeune homme blond, tendre et intrépide amant de la nature, affairé à l’entretien du jardin d’Éden, le regard perçant et serein, contemplant un coucher de soleil entre sa tente et son kayak ou volant auprès des paysans pour installer des piles solaires. On le voit même en pleine étreinte avec un arbre. Plus loin on comprendra que cette étreinte consiste à mesurer la circonférence de l’arbre. Ironie ou naïveté du symbole, cette image cristallise le propos, en même temps qu’elle en démasque l’intention pernicieuse. L’étreinte de l’arbre veut implicitement évoquer l’expression consacrée de "tree hugger", branche un peu plus hippie et enthousiaste de l’activisme écologique. Mais ce terme quelque peu dénigrant, on l’applique souvent volontiers à toute forme de prise de position pour la protection de l’environnement, du moins à l’intérieur des cercles bien pensants de ceux qui mènent des activités rentables et ne s’embarrassent pas de pareilles sensibleries. En disant "ce jeune homme passionné travaille pour Shell", la publicité, au fond, dit ceci : les vrais défenseurs de l’environnement travaillent pour Shell. Tout autre "tree hugger" qui s’en prendrait à la multinationale serait donc dans l’erreur, il s’attaque à une cible illégitime, il s’attaque à des gens qui pensent comme lui, voire à des gens plus vertueux et compétents que lui. C’est ainsi que chez Shell on entend façonner l’opinion publique sur le statut et la responsabilité de la compagnie pétrolière en matière d’environnement. Cette publicité n’est justement pas produite n’importe quand, mais bien au moment où le protocole de Kyoto donne plus de visibilité aux préoccupations relatives au réchauffement de la planète, et que l’utilisation massive de combustibles fossiles est pointée du doigt comme l’une des causes majeures de cet état critique. Shell, comme toutes les grandes compagnies pétrolières, n’a aucun intérêt à ce que des restrictions soient imposées à l’utilisation de ces combustibles. Leur lutte à Kyoto est féroce car leur première source de profit, le pétrole, est en cause, donc passée sous silence dans une campagne mettant de l’avant les recherches en énergies alternatives, secteur marginal de leurs activités et qui d’ailleurs ne découle pas d’un souci de l’environnement, mais d’une préparation à d’éventuels nouveaux marchés, ou advenant justement qu’ils perdent la bataille et se voient contraints de ne plus miser principalement sur le pétrole, scénario qu’ils entendent éviter a priori et non auquel ils souhaitent collaborer. La famille Bush détenant d’importants capitaux dans l’industrie du pétrole, comment ne faire aucun lien entre ces intérêts et le rejet catégorique de Kyoto par le gouvernement des Etats-Unis ?

Toutes les compagnies pétrolières font front commun dans cette lutte. Nous le voyons dans l’Ouest canadien, bastion des plus ardents pourfendeurs de Kyoto, ou bien avec ces multinationales, dont Esso, qui financent une forêt expérimentale aux Etats-Unis. Les recherches visent à prouver qu’une surdose de gaz carboniques fait croître les arbres plus rapidement. Ceci leur permettra, lorsqu’ils ne pourront plus nier leur responsabilité quant au réchauffement de la planète, de changer leur argument pour dire : "d’accord, nous sommes responsables, mais vous vous trompez en propageant qu’il s’agit d’une chose négative, regardez, les arbres ont poussé plus vite !". Entreprise plutôt absurde, puisqu’on y exclut tous les autres problèmes causés par l’effet de serre, menaces réelles dont les signes ont déjà été confirmés : la fonte des pôles, l’assèchement de certaines régions, la montée du niveau de la mer, des variations climatiques extrêmes, la mauvaise qualité de l’air dans les villes, le bouleversement de nombreux habitats naturels... Argument qui ne tient donc pas la route, mais on est prêt à bien des contorsions et projets insensés afin de gagner du temps dans l’arène des communications publiques.

Les groupes de défense de l’environnement, généralement supportés par des faits scientifiques crédibles, n’ont pas quant à eux les moyens de produire une publicité spectaculaire diffusée des dizaines de fois par jour, alors qu’une compagnie dont les intérêts sont en cause peut le faire, de façon camouflée, sans adresser les enjeux, feignant seulement d’informer sur ses activités, suggérant des images conçues pour modeler des perceptions en-dehors des faits.

Dans le cas de la publicité de GM, les faits ne sont pas effacés, ils existent ailleurs, dans des livres, des archives, des documentaires, mais ils sont ignorés dans un message répété toutes les dix minutes à la télévision, au cours d’une heure de grande écoute.

La fenêtre publicitaire est un espace exclusif techniquement et économiquement, mais entièrement ouvert et libre au niveau du contenu. On peut imaginer les conséquences ultimes d’un tel laboratoire idéologique au sein des communications de masse, avec des messages toujours sous le couvert d’autre chose, émis derrière le voile de la promotion de produits et services. Les exemples cités ne sont que des symptômes d’une tendance appelée à s’aggraver. À mesure que la publicité raconte des histoires, édifie le monde corporatif lui-même en tant que participant de l’Histoire, acteur légitime de la culture et citoyen de la société à part entière, son champ d’action s’agrandit non pas seulement pour faire connaître une marque de commerce ou promouvoir un produit, mais pour réécrire l’histoire et modeler les opinions. Ces messages tendancieux s’attaquent à des enjeux qui touchent des intérêts privés mais qui impliquent des conséquences pour la collectivité. Il est curieux toutefois, dans les deux cas rapportés, que le langage visuel des publicités, soumis à un surplus d’effort de persuasion, produise des images qui en elles-mêmes trahissent le contenu réel du message, qui nous permettent de lire qu’il s’agit d’un mensonge à même la matière du mensonge.

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